Torna in una nuova edizione, nella collana Gli essenziali, Contagioso, il grandissimo successo internazionale e pilastro del marketing contemporaneo (da tempo assente sul mercato italiano, e ora riproposto da ROI Edizioni) di Jonah Berger che svela i segreti del passaparola nell’influenzare i nostri comportamenti, combinando studi scientifici e storie, personali e aziendali, avvincenti.
Quanti esempi di prodotti o servizi di ogni tipo che hanno avuto successo possono venirci in mente? Probabilmente un numero infinito. E hanno tutti una caratteristica in comune: sono casi di “epidemie sociali” che inizialmente nascono da un ristretto gruppo di persone per poi diffondersi velocemente, con facilità, come un virus, e diventare inarrestabili. Ma perché proprio loro hanno avuto successo? Perché, a discapito di altri, simili a loro, alcuni stili di vita e alcune idee si sono imposti e altri invece no? La verità è che per quanto sia semplice trovare esempi di contagio sociale, è molto più difficile fare in modo che qualcosa abbia davvero successo. Nonostante il denaro investito in pubblicità e marketing, sono pochi i prodotti che diventano davvero famosi. E i motivi sono molteplici: spesso dipende dalla qualità, dal prezzo più competitivo, dal budget dell’azienda, ma, come scrive l’autore, non bastano a spiegare tutto. Un ruolo fondamentale lo giocano il passaparola e l’influenza sociale. Infatti, scrive l’autore, «il passaparola è il fattore principale alla base del 20-50% di tutte le nostre scelte d’acquisto.» Perché è più persuasivo (gli amici o i conoscenti sono, o sembrano, più sinceri di una pubblicità destinata a tutti) ed è più mirato, raggiungendo gli individui che sono realmente interessati all’argomento in discussione. Ma soprattutto è alla portata di tutti: «non obbliga a spendere milioni in pubblicità, l’unica condizione necessaria è fare in modo che le persone parlino, e la sfida è come riuscirci.»
Allora quale è la vera chiave in grado di rendere contagiosi prodotti, idee, storie, notizie, video, informazioni? Da qui è nata la ricerca di Berger grazie alla quale ha notato alcuni modelli o elementi comuni a una grande varietà di contenuti contagiosi, che ha dato vita a una “ricetta” per rendere più probabile la loro diffusione.
Gli elementi chiave alla base dei prodotti virali sono sei:
- Valuta sociale. Dobbiamo sfruttare le meccaniche di gioco per offrire alle persone la possibilità di conseguire uno status riconoscibile e mostrarlo agli altri.
- Dobbiamo individuare prodotti o idee che abbiano molte connessioni con l’ambiente esterno e creare nuovi stimoli: se è facile pensare a qualcosa, è facile parlarne.
- Reazioni emotive. In che modo possiamo confezionare messaggi e idee che sappiano suscitare negli altri una reazione emotiva?
- Visibilità pubblica. La visibilità agevola l’emulazione, aumentando le probabilità di successo.
- Valore pratico. Dobbiamo rimarcare la convenienza e il valore per rendere il prodotto particolarmente appetibile.
È necessario costruire il nostro cavallo di Troia, includendo le informazioni in narrazioni che gli altri vorranno condividere.
